后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

必须承认，体育营销正在经历一场范式转移。过去品牌赞助顶级赛事，核心逻辑是“买曝光”，用高频触达换取消费者记忆。但在注意力碎片化的今天，单纯“被看见”越来越难直接转化为“被记住”。而真正拉开差距的，其实是品牌能否从赛事的“插播者”，变成球迷赛季生活的“陪伴者”。

今天（10月16日），2026-2027赛季CBA揭幕战正式打响，作为本赛季再次与CBA携手合作的雪花啤酒，就为酒类品牌体育营销提供了一个值得持续观察的样本。

从2025-2026赛季季后赛完成首轮试水，到这一赛季的全程同行，雪花已经把酒类体育营销，往“国民生活方式”的方向推进了一大步。

试水赛季：

验证精神同频，奠定合作基础

如今看来，2025-2026赛季，雪花与CBA的首度携手，本质上是一次有章法的体育营销实验。

2026年4月28日，2025-2026赛季CBA季后赛首日，雪花官宣成为CBA联赛官方合作伙伴。这个时间点的选择颇具策略性，因为季后赛关注度高、球迷情绪浓度强，非常适合品牌快速建立认知。同时，雪花没有陷入“官宣即结束”的传统误区，而是将CBA拼搏到底、团结合作的竞技精神，与老雪“不服来战”的产品主张做联结，持续地传递“看CBA喝雪花”的用户心智。

5月28日总决赛期间，雪花重磅上市新品“雪花金冠”，完成了“夺冠狂欢举杯金冠”的情绪绑定。

即使在休赛期，雪花依然没有停止与球迷圈层的沟通，8月2日在太原举行了CBA联赛球星见面会，邀请到了山西队球星张宁、葛昭宝、贾明儒，德云社张九龄，以及特别乌啦啦、安秋金、聂小雨等达人参与其中。

活动吸引了数千球迷到场，通过将新品与夺冠狂欢的情绪点持续绑定，线下＋线上都斩获了不俗声量，在抖音热点榜、同城榜、种草榜均占据高位。

我们会发现，雪花在试水赛季的营销价值不在于短期销量，而是验证了能否长期合作的三件事：

其一，品牌精神与赛事精神是可以共振的。CBA的拼搏、团结，与老雪的“不服来战”，在情绪层面能够高度契合。

其二，“看CBA喝雪花”的用户心智是成立的。从社交媒体的反馈看，这条路径具备一定的可行性。

其三，线上话题与线下活动可以形成联动。太原见面会证明，球星、达人、球迷三方合力，可以制造破圈效应。

换句话说，试水不是试错，雪花为全赛季合作积累了足够的实战经验与市场信心。这部分经验，足以支撑2026-2027赛季的策略升级。

全季陪伴：

深化周期联动，夯实用户心智

进入新赛季，雪花体育营销的关键变化，就是合作从“季后赛阶段性单点试水”升级为“覆盖完整赛季的深度联动”。

从时间线看，雪花10月12日官宣，继续担任CBA联赛官方合作伙伴，10月16日揭幕战当天推出了热血TVC，这个节奏将官宣、赛事、内容三件事绑定：官宣制造期待，揭幕战承接流量，TVC完成品牌表达。

那么，为什么说这是策略升级呢？

事实上，酒类体育营销大多以季后赛、总决赛等重大节点为核心，这种打法能够集中资源、快速引爆声量，在短时间内建立高密度认知。正如雪花上一阶段的试水，也验证了节点营销的有效性。

而进入新赛季，如果要持续强化品牌认知，显然需要有进阶式的营销玩法。而雪花思考的就是，如何在节点引爆之外，让品牌曝光与内容传播渗透至各个关键赛程，实现与消费者的更深度沟通？某种意义上，雪花此次的全赛季深度联动是在节点爆发的基础上，进一步解决热度延续与心智沉淀的问题，让“被看见”不止停留在某一刻，而是转化为更长期的陪伴。

这种陪伴式营销更像一场马拉松，节奏、耐力、持续输出缺一不可，更加考验品牌的营销执行力，解决了酒类体育营销“单点爆破后热度断层”的长期痛点。雪花啤酒选择贯穿CBA完整赛事周期，把品牌曝光与内容传播分散到各个阶段，既可以持续刷存在感，又能根据赛程节奏调整沟通重点，做到精准出击，并最终回归同一个心智：看CBA喝雪花。

看球不只是看比赛，也是朋友相聚、情绪释放、举杯同庆的契机。雪花要做的，不是在场边竖一块广告牌，而是走进球迷的观赛生活。这种从“曝光”到“陪伴”的转变，是酒类体育营销走向成熟的重要一步。

价值沉淀：

跳出曝光逻辑，深耕球迷情绪

看懂了雪花啤酒在体育营销上的进阶，再看揭幕战上线的品牌TVC，就更能感受到其背后的深意。

这支TVC没有走宏大叙事路线，而是以“组局”为线索，把品牌嵌入到了球迷的社交关系链。整个片子故事脉络很清晰，达人方圆和男主分开组局，在不同场景中找到了谭振韬、林识宇、赖益烨等球员，最终所有人在烧烤摊聚餐观赛，再一起球场出征。

这条叙事线里，品牌不是起点，也不是终点，而是“局”得以成立的那根线。当老雪出现在烧烤摊前、朋友举杯中，自然而然成为了观赛体验的一部分。从“被展示”到“被使用”，产品降低了用户的防御心理，也完成了从产品广告到场景沟通的转变。

人物选择上，同样能体现雪花啤酒的策略分层。方圆是泛娱乐类达人，负责以“外部视角”降低观看门槛；谭振韬、林识宇、赖益烨作为篮球垂类KOL，提供球迷熟悉的真实感，负责核心圈层深耕。一个拉宽，一个扎深，双圈层阵容在同一叙事框架内各司其职。

“组局”主题背后的情感表达也很有大众共鸣。看球，一个人看和一群人看完全不同，TVC用集结动作把揭幕战的“开赛氛围”具象化，而烧烤摊上的聚餐观赛，更是“看CBA喝雪花”心智的具象化呈现。

从TVC我们可以窥探雪花啤酒的新思路：体育营销不一定要靠赛事高光点燃情绪，也可以用“组局”这样的日常社交场景承接情绪；品牌不仅要为场上的运动员助威，也要跟场下的全国球迷站在一起，陪伴大家一起观赛。

如此，体育营销才真正从曝光逻辑走向关系逻辑。

而雪花×CBA这次深度合作，无疑给酒类体育营销提供了一个可参考的范式，用三个关键词概括就是：全赛季、场景化、双圈层。

全赛季意味着合作不再押注单点，而是覆盖完整赛事周期，品牌可以在不同阶段讲不同故事，持续积累用户心智；场景化意味着品牌没有把“看CBA喝雪花”做成空口号，而是落到具体的观赛生活场景中，让传播目标从比赛观察延伸至国民生活方式；双圈层意味着人群触达既要照顾泛娱乐人群，也要照顾核心球迷的情绪，破圈与深耕同步进行，避免只热闹不沉淀，也跳出圈内自嗨的误区。

可以说，雪花与CBA的深度携手，正在把“看比赛”变成“过生活”，把品牌从赛场边的观察者，变成球迷生活里的同行者。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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